Por que meu cliente esfria depois da reunião

Se você já saiu de um atendimento achando que foi bem, e passou a semana seguinte pensando "por que meu cliente esfria depois da reunião", eu tenho uma resposta que aprendi do lado de quem compra, andando por uma chácara.

O rapaz que me mostrou o terreno era simpático, conhecia cada canto daquilo e tinha resposta pra tudo. A gente andou o terreno inteiro. E a cada tantos passos ele parava, abria o braço e dizia a mesma frase.

"Olha que bonito que é isso daqui."

E eu respondia: "Uhum."

Ele andava mais um pouco, apontava outra coisa, e de novo: "Olha que bonito que é isso daqui."

"Uhum."

Não era má vontade minha. É que nada do que ele estava apontando chamava a minha atenção. Ele seguia mostrando o que ele achava bonito, e eu seguia andando atrás, com aquela cara de quem está esperando o próximo assunto.

Quando a visita acabou, eu tinha visto a chácara inteira e não tinha entrado, em nenhum instante, no estado emocional que eu gostaria de ter sentido ali. Nenhum. E ele não fazia a menor ideia disso, porque eu nunca disse nada. Eu só falei "uhum".

Saí de lá pensando se ele estava tentando me calibrar em algum momento. Acho que não.

O argumento que encanta você não é o argumento que compra.

Por que meu cliente esfria depois da reunião: o argumento era seu

Tem uma coisa que quase ninguém repara.

Quando você monta a sua apresentação, você escolhe os argumentos. E você escolhe os que te convencem. O ponto que te deu orgulho quando você conheceu o produto, o detalhe que você acha genial, a parte da história que te emociona.

Faz sentido. Você acredita no que vende.

Só que o cliente não comprou o seu entusiasmo. Ele entrou naquela conversa com uma cena na cabeça, a cena dele, e está esperando você tocar naquilo. Se você não tocar, ele não discute com você. Ele concorda educadamente, agradece, diz que vai pensar, e some.

E aí você fica com a pergunta que não tem resposta: por que meu cliente esfria depois da reunião, se correu tudo bem?

Correu tudo bem pra você.

"Eu só sei que eu não vendo"

Teve um aluno que disse, numa aula, uma frase que eu nunca esqueci. Ele falou assim: "Não, eu não sei onde eu estou ruim. Eu não, eu só sei que eu não vendo, eu só sei que não, eu não converso."

E completou, alguns segundos depois: "Muitas vezes eu tô alucinando na hora da venda, não estando num estado presente."

Repara na precisão disso. Ele não estava reclamando do produto, nem do preço, nem da concorrência. Ele estava dizendo que não consegue localizar o ponto onde perde. E não consegue porque, no momento em que o ponto acontece, ele não está ali. Está dentro da própria cabeça, rodando o roteiro que ensaiou.

Enquanto isso, o cliente está do outro lado da mesa dando um sinal por minuto.

Imagine o contrário disso

Pense numa corretora que vai mostrar um apartamento. Antes da visita, ela já sabe uma coisa sobre o cliente: ele gosta de arte. E tem um quadro bonito na sala daquele apartamento.

Ela não guarda isso pra mostrar depois. Ela usa antes. Pergunta pra ele como é apreciar uma obra de arte de que ele gosta de verdade. O que ele vê, o que ele sente quando para na frente de uma. O cliente começa a descrever, e enquanto descreve ele entra na cena, e a temperatura emocional dele sobe ali, no telefone, antes de pisar no imóvel.

Aí ela amarra: quando você vir aquele quadro na sala, você vai perceber que se sente assim.

Percebe a diferença? Os dois estão mostrando um imóvel. Um está apontando o que ele acha bonito. A outra está construindo o estado emocional em que a decisão acontece. É o que eu pergunto na aula: qual é o estado emocional que uma pessoa precisa estar para fazer uma compra?

O que o cliente responde quando não responde

A parte mais cara de uma reunião comercial não sai pela boca do cliente. Sai pelo corpo, pelo ritmo, pela cara. Em PNL a gente chama isso de calibragem: perceber o desencontro antes dele ser verbalizado.

Quatro coisas que estavam acontecendo na chácara enquanto o rapaz falava:

• O "uhum": não é concordância, é educação. Concordância de verdade puxa uma pergunta junto, ou um comentário, ou um passo à frente. Quando a resposta vem só pra não deixar o silêncio feio, você acabou de gastar um argumento à toa.
• A incongruência: é quando a fala diz uma coisa e o comportamento diz outra. A pessoa fala "gostei" com o corpo parado, ou "faz sentido" olhando pro relógio. Você não precisa decifrar o que aquilo significa. Precisa só notar que as duas informações não bateram.
• O fato antes do significado: a maior parte das leituras que a gente faz do cliente é invenção nossa. Como eu digo na aula, vocês trazem o pouco do fato e muito do significado. O que é filmável é fato. O resto você inventou no caminho do carro.
• O que mudou depois da sua frase: esse é o sinal que vale dinheiro. Não interessa como a pessoa estava quando sentou. Interessa o que se mexeu nela nos três segundos depois do argumento que você acabou de usar.

Isso não é dom, e não depende de conhecer a pessoa há anos. Um cliente novo, que você conheceu hoje, você começa a ler em minutos. O que separa quem faz de quem não faz é consciência no momento exato, e consciência no momento exato se treina.

Tem um artigo aqui no blog só sobre esse sensor: calibração, ouvir o que o outro não diz.

A perda que só dói três semanas depois

O estranho dessa perda é que ela não dói na hora. Ela dói três semanas depois, quando o cliente não responde mais.

E a conta chega assim:

• Você termina a reunião achando que foi bem, e planeja o mês em cima de uma conversa que já tinha morrido no meio.
• Você não consegue corrigir nada, porque não sabe qual frase esfriou a pessoa.
• Você começa a explicar a perda por fora: o mercado está ruim, o cliente era enrolado, não era o momento.
• E você repete a mesma apresentação na semana seguinte, com o mesmo argumento predileto, no mesmo lugar.

Essa terceira linha é a mais cara, porque ela é confortável. "Meu produto é bom, o problema é o mercado" é uma frase que fecha o assunto e te deixa dormir.

Na aula eu faço uma pergunta que incomoda a turma inteira: o responsável pela comunicação é quem?

O responsável pela comunicação é o comunicador.

Não é o cliente que tem que se esforçar pra entender o que você quis dizer. É você que tem que perceber que não chegou, e mudar de rota ainda dentro da conversa.

Como apresentar como quem lê a sala

Quatro princípios, e nenhum deles é sobre falar melhor.

• Pergunte antes de mostrar. Você não descobre o que a pessoa quer ver apontando coisas e esperando reação. Você descobre perguntando, e ouvindo o que ela responde sem pressa de emendar a sua parte.
• Um argumento de cada vez. Quem dispara cinco pontos seguidos não sabe qual deles funcionou. Quem dispara um, e espera, sai da conversa sabendo.
• Deixe o silêncio existir. O silêncio depois de um bom argumento não é constrangimento, é o cliente processando. Se você preenche o silêncio, você atropela justamente o momento em que a decisão estava se formando.
• Corrija na hora, não no relatório. Percebeu que o interesse caiu? Muda ali. Pergunta o que ele gostaria de ver. Isso não é fraqueza, é o contrário: é o único jeito de a conversa continuar sendo sobre ele.

Existe base científica pra isso, e ela vem de dois lugares diferentes. Um estudo publicado no Journal of the Academy of Marketing Science em 1997, feito por Rosemary Ramsey e Ravipreet Sohi com compradores de carro novo, separou o que o cliente percebe como escuta em três partes: perceber, avaliar e responder. Falar bonito não aparece na lista.

E, sobre o estado emocional, tem o trabalho de Antonio Damásio e colegas publicado na revista Science em 1997: num jogo de cartas de laboratório, as pessoas começavam a escolher de forma vantajosa antes de conseguirem explicar qual era a estratégia certa. A conclusão dos autores é que sinais não conscientes guiam o comportamento antes do conhecimento consciente chegar.

Ou seja: quando o cliente te diz "vou pensar", a decisão já tinha acontecido. Só não passou pela boca ainda.

Dois segundos e duas caixas

Na sua próxima apresentação, faça uma coisa só. Depois de cada argumento seu, cale a boca por dois segundos inteiros. Não emende, não explique de novo, não acrescente "e tem mais". Dois segundos de nada.

Nesses dois segundos, guarde a resposta do cliente numa de duas caixas: "uhum" ou "conta mais". Uhum é tudo que só preenche o silêncio, incluindo o balançar de cabeça simpático. Conta mais é qualquer coisa que avança, uma pergunta, um comentário, um corpo que chegou pra frente.

No fim da conversa, some quantos uhum você colecionou antes de parar de falar. Esse número é a sua medida, e ele costuma ser maior do que a gente imagina. Acertar de primeira fica para depois. Agora a meta é parar de sair da reunião sem saber o que aconteceu lá dentro.

Leia o cliente, não o seu roteiro

O rapaz da chácara não era ruim. Ele conhecia o produto melhor do que eu jamais vou conhecer.

Ele só estava fazendo a única coisa que ninguém ensina a não fazer: mostrar o que ele achava bonito, para alguém que estava procurando outra coisa. E foi embora da visita sem saber que tinha perdido a venda logo nos primeiros minutos.

Você tem duas conversas acontecendo ao mesmo tempo em toda reunião. A que sai pela sua boca, e a que aparece no corpo da pessoa na sua frente. A primeira você ensaiou a vida inteira. A segunda você nunca olhou.

Se o problema começa antes disso, na hora de abrir a conversa, este artigo sobre coleta resolve o passo anterior. Se é lá no fim, na hora de propor, é aqui.

Na próxima conversa: um argumento, dois segundos e os olhos abertos.

A pergunta "por que meu cliente esfria depois da reunião" tem resposta, e ela não está no mercado. Está nos dois segundos que você nunca deu.