Cliente diz que vai falar com o marido? Já é tarde

Tem uma frase que eu aprendi a temer. Quando o cliente diz que vai falar com o marido, na maior parte das vezes a venda já acabou, e você é o último a saber.

"Ah, eu vou ver com o meu marido e depois eu te dou uma resposta."

Educado. Simpático. Definitivo.

Eu vendi roupa. Muito antes da PNL, muito antes de qualquer aula minha. E tinha uma coisa que eu fazia questão de fazer: não deixava a cliente decidir dentro do provador.

Ela tinha que sair, andar até o espelho grande e se ver de corpo inteiro. Aí eu falava: "já imagina você lá na festa com esse vestido, chegando do salto assim".

Eu não estava vendendo tecido. Estava colocando ela na festa. E, quando a pessoa já esteve na festa, a conversa sobre comprar ou não comprar acontece num lugar diferente da cabeça dela.

Demorei anos para entender o nome daquilo. O princípio, porém, é o mesmo até hoje: o que você resolve antes não precisa ser defendido depois.

Quando o cliente diz que vai falar com o marido, o problema não é a sua resposta

Quase todo mundo que me procura com essa dor quer a mesma coisa: a frase mágica. O que falar no segundo exato em que ela solta aquilo.

Só que essa pergunta já nasce errada.

Naquele momento, a objeção não é um argumento. É um sentimento. Ela sentiu alguma coisa, decidiu alguma coisa, e a frase do marido é só a porta de saída mais educada que existe.

Você pode ter a melhor resposta do mundo guardada. Ela vai chegar atrasada.

Isso vale para todas as primas dessa frase, aliás. O "vou pensar e te falo". O sumiço depois do orçamento. Já escrevi sobre esse buraco em não sei vender, e a causa é a mesma: a venda não morre no fim, morre antes.

A aluna que montou a resposta sozinha, e ouviu que a hora estava errada

Isso aconteceu numa aula. Uma aluna que vende o próprio serviço trouxe a objeção que mais escuta, com essas palavras: "aí a pessoa fala assim: 'ah, eu vou ver com o meu marido e depois eu te dou uma resposta'".

Aí ela mesma montou a resposta, ali, na frente da turma, em três pontos.

Primeiro, o marido vai dizer que talvez não seja o melhor momento, que vocês têm outras prioridades, que é melhor deixar para depois. Segundo, ela vai concordar com ele, porque ele não sentiu o que ela sentiu. Terceiro, ela provavelmente vai desistir e adiar mais uma vez.

Ficou bom. Ficou muito bom. E eu respondi exatamente isto: "dá, mas eu usaria isso com antecedência à venda. Com antecedência ao processo de fechamento, quebrando a objeção antes dela aparecer".

O texto dela estava certo. O relógio estava errado.

Você vai quebrando as objeções antes. Se você deixar para cima da hora, ela já tá com sentimento.

A frase do marido é uma porta de saída

Repare que a frase não fala de você. Ela fala de uma conversa que vai acontecer longe de você, sem você, e na qual você não tem como ajudar em nada.

• A frase não é uma dúvida, é uma saída. Ninguém pede a opinião de outra pessoa sobre uma coisa que já quer muito. Pede quando ainda tem um "e se" mordendo por dentro.
• O sentimento chega antes do argumento. No instante em que ela diz que vai perguntar, o desconforto já está montado. Você vai discutir com a razão dela, e o que decide está no corpo.
• Quem leva o pedido não é você. A versão que chega em casa é uma versão encolhida: sem a sua voz, sem o seu exemplo, sem aquilo que ela sentiu na conversa. É o seu trabalho contado por alguém que ainda não sabe defendê-lo.
• Trazer a objeção sem responder é pior do que não trazer. Daniel O'Keefe reuniu dezenas de estudos numa meta-análise publicada em 1999 no Communication Yearbook, comparando mensagens que ignoram o contra-argumento com mensagens que o colocam na mesa. Colocar o contra-argumento e respondê-lo deixa a mensagem mais persuasiva e mais confiável. Colocar e deixar solto deixa a mensagem menos persuasiva do que se nada tivesse sido dito.

Essa última linha é a chave de tudo. No fim da conversa, quando ela levanta a objeção e você improvisa, é exatamente isso que acontece: o contra-argumento entrou na mesa e ninguém deu conta dele a tempo.

O preço de esperar a objeção aparecer

• Você perde a conversa mais barata que existia, a que acontece quando ninguém ainda está decidindo nada.
• Você vira o chato que insiste, porque insistir é a única coisa que sobra.
• Você entrega a defesa do seu trabalho para alguém que nunca te viu trabalhar.
• E você aprende a lição errada: fica achando que o problema foi o preço, quando o problema foi o calendário.

A ciência da persuasão estuda isso há décadas, com outro nome. William McGuire chamou de inoculação, em 1961: expor a pessoa a uma versão fraca do contra-argumento, e derrubá-la, antes do ataque de verdade. Uma meta-análise de John Banas e Stephen Rains, publicada em 2010 na Communication Monographs, reuniu 54 casos e encontrou as mensagens de inoculação superiores tanto às mensagens de puro apoio quanto aos grupos que não receberam nada.

Tem um primo disso no tribunal. Num estudo de Kipling Williams, Martin Bourgeois e Robert Croyle, publicado na Law and Human Behavior, dois experimentos com 257 e 148 participantes testaram o que acontece em simulações de julgamento quando a informação desfavorável é levantada pelo próprio lado interessado, antes que o outro lado a levante. O impacto negativo dela cai.

Quem fala primeiro do problema fica com o problema menor.

O que falar antes de o cliente dizer que vai pensar

Na verdade, é a arte de você vender sem vender.

• Escolha uma objeção só. Aquela que você ouve sempre, a ponto de já saber a entonação. Não tente cobrir todas de uma vez.
• Traga cedo, quando ninguém está decidindo nada. No meio da conversa, não na despedida. Se você já falou em contratar, passou da hora.
• Descreva a sequência, não o problema. Primeiro isso, depois aquilo, e por último a desistência. Números ordinais funcionam porque, quando você diz "primeiro", a pessoa já aceita que existe um segundo, sem parar para conferir se existe mesmo.
• Fale do sentimento que vem, não do argumento. O que trava é o que ela vai sentir depois de ouvir a frase do outro. Nomeie isso, e o sentimento perde a surpresa.
• Traga e responda. Nunca traga e solte. Se você levantar a objeção e não fechar a volta, você acabou de fazer o trabalho do seu concorrente de graça.

Essa terceira linha, a da sequência, é a mesma mecânica que faz alguém aceitar uma mudança como se ela já estivesse acontecendo. Destrinchei ela em a estrutura que faz uma mudança parecer já estar em andamento.

E, antes de tudo, tem uma coisa que não se pula: você precisa saber qual é a objeção dela, não qual é a média do mercado. Isso se aprende olhando a pessoa enquanto ela fala, e não três dias depois, no aplicativo de mensagem. Falei desse olho em calibração, ouvir o que o outro não diz.

Um movimento: mude a frase de lugar

Escreva, com a sua letra, a frase que você mais ouve quando a conversa esfria. Uma só, do jeitinho que ela chega até você. Agora olhe para o seu atendimento e marque o ponto em que você ainda está falando do que a pessoa quer, bem longe de falar em contratar. É ali que essa frase cabe, dita por você.

Na próxima conversa, diga ela nesse ponto. Depois repare numa coisa só: o que muda no rosto da pessoa quando ela ouve, da sua boca, o argumento que ela estava guardando para usar contra você no fim.

Antecipe em vez de correr atrás

Se o cliente diz que vai falar com o marido e você está ali procurando o que responder, a resposta não existe mais. Ela existia vinte minutos antes, e você passou por cima dela.

Uma frase melhor guardada no bolso não resolve. O que resolve é desenhar a conversa de trás para frente, sabendo o que vai aparecer e chegando lá primeiro.

Você já sabe qual é a frase. Você ouve ela toda semana, com a mesma entonação.

A única coisa que falta é dizer ela antes.